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La nueva prensa digital se enfrenta a su primera gran crisis



El año no ha comenzado bien para los medios dirigidos al público joven. La última web en anunciar su desaparición ha sido Eslang, propiedad del grupo Vocento. Antes, Buzzfeed España anunció su cierre y Playground hizo público un ERE que afectará a casi la mitad de sus redactores en Madrid y Barcelona (67 personas, diez menos de las anunciadas en un primer momento). 

Se trata de tres casos muy diferentes: una sección de un grupo de diarios, una edición en España de un medio internacional y un ERE en un medio independiente. Pero también tienen en común que son medios nativos digitales, dirigidos a un público joven, por lo que últimamente se ha hablado de ellos como “medios millennial”. Estas cabeceras han crecido en parte gracias a las redes sociales y la viralidad. En sus contenidos había temas que no solían aparecer en medios tradicionales, además de nuevos formatos y, también, entretenimiento. 

No se trata de hechos aislados: el cierre de Buzzfeed en España viene acompañado de 215 despidos de la empresa en todo el mundo, el 15% de su plantilla. En las últimas semanas, medios como Mic, Vice y HuffPost también han anunciado recortes, y el año pasado lo hicieron Refinery 29 y Vox. 

La culpa no es solo de Facebook 

El primer sospechoso de estos despidos es el algoritmo de Facebook, que desde enero del año pasado da prioridad a los contenidos personales frente a las noticias. Las redes sociales proporcionaban el 22% del tráfico de los medios de comunicación estadounidenses, según recogía Forbes antes de este cambio. La cifra era más elevada para algunos medios digitales, como Vice (48%) y Buzzfeed(38%), y se quedaba en torno al 10% para medios tradicionales como The New York Times y The Washington Post. 

La dependencia del algoritmo no es nueva. Hasta ahora, Facebook incluso daba directrices a los medios acerca de qué contenidos tendrían mejor resultado en su plataforma. Por eso durante un tiempo veíamos muchos vídeos y ahora aparecen mucho menos. 

Julio Alonso, fundador y director de Weblogs SL, explica que algunos medios han dependido en exceso de Facebook “y de los ingresos de publicidad derivados del volumen de usuarios”. También recuerda que es un riesgo depender de Facebook (y Google), ya que estas empresas tienen sus propios intereses, que no tienen por qué coincidir con las de los medios. 

Pero el cambio en el algoritmo no es el único factor que explica estos movimientos en las empresas. “Buzzfeed España no ha cerrado por Facebook -afirma Marcos Chamizo, codirector del medio durante su última etapa-. Teníamos el mismo tráfico que hace seis meses o un año, al estar en varias plataformas”. De hecho, cuenta que les funcionaba mejor Twitter que esta red social. 

La escritora Luna Miguel fue editora de Cultura en Playground hasta diciembre, cuando abandonó la empresa. Según admite, el medio tenía “una dependencia brutal de lo que ocurría en Facebook”, donde, por otro lado, suman casi 17 millones de seguidores, 200.000 más que The New York Times. Pero no cree que esta sea la única causa del ERE. En su opinión, el medio “ha crecido en muchos casos desmesuradamente” y se ha desaprovechado “el potencial que había en otros modelos de difusión”, como el millón de seguidores en Instagram. 

La exigencia del crecimiento 

Los medios “no pueden culpar de todos sus problemas a Facebook”, comenta a Verne el periodista y analista de medios Jeff Jarvis. Hay muchos problemas estratégicos en el sector “que están lejos de haberse resuelto”. Habla, por ejemplo, de cómo cabeceras como Buzzfeed han virado al contenido en vídeo, una estrategia arriesgada, mientras que otras (como el HuffPost) siguen dependiendo de los ingresos decrecientes de la publicidad. 

Además, no hay que renunciar a las redes: los medios han de llevar su periodismo “a la conversación pública donde ocurra, sea Facebook, Twitter, YouTube o Instagram”. 

Alonso apunta otro problema de parte de estos medios: su modelo de negocio, que busca un crecimiento muy rápido. Algunos de los medios estadounidenses cuentan entre sus accionistas con fondos de capital riesgo, que tienen el objetivo de revalorizar sus inversiones en poco tiempo. El tráfico social les ayudó a crecer, en especial a Buzzfeed. Fundada por Jonah Peretti en 2006, la empresa consiguió ingresos de 300 millones de dólares en 2018, pero sin alcanzar beneficios, según recoge The Washington Post. 

Eso no quita que el papel de las redes sociales para los medios pueda cambiar. Ismael Nafria, autor de La reinvención de The New York Times, apunta que Facebook puede ser una forma de hacer un primer contacto con el lector, pero que los medios están buscando formas de establecer una relación más directa, como las newsletter, en lo que coincide Laura Caso, periodista de Eslang que también recuerda la importancia de contar con una marca sólida. 

Llegar al público joven 

Los profesionales consultados coinciden en que el problema tampoco ha sido el contenido, sino la distribución y un modelo de negocio que buscaba un crecimiento muy rápido. De hecho, estos medios han logrado algo difícil: que los lea el público joven. Como recuerda Alonso, “han hecho un esfuerzo para abordar temas que la prensa tradicional no abordaba, haciéndolo con enfoques y formatos distintos”. 

Playground consiguió notoriedad gracias a sus vídeos cuadrados, por ejemplo, pero tanto en ellos como en su web también hablaba de temas sociales. Y no solo en España: la empresa había iniciado operaciones en América Latina. En el caso de Eslang, Laura Caso confirma que los cuatro redactores seguirán en proyectos de Vocento, donde continuarán “experimentando con diferentes audiencias como los lectores más jóvenes o las mujeres”. 

También se puede mencionar Buzzfeed Lola, vertical sobre feminismo que sumaba más de 700.000 seguidores en Facebook en nuestro país. A nivel internacional, Buzzfeed creció en sus primeros años con formatos como listas y tests. Este medio nos dio el viral perfecto: el del vestido que era blanco y dorado o azul y negro. Y todo eso le permitió desarrollar un área de noticias que fue finalista del Pulitzer en 2017 por un reportaje sobre la relación entre varios asesinatos y el Gobierno de Vladímir Putin. Por cierto, Cates Holderness, responsable del viral del vestido, es una de las despedidas.





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